Através da Lei Municipal nº 6.029, de 9 de setembro de 2026, foi criado o Programa Municipal de Direito de Denominação (Naming Rights). Para quem não está familiarizado com a expressão, “naming rights” é uma estratégia de marketing em que uma empresa paga pelo direito de colocar o nome da sua marca ou produto em um espaço físico, evento ou equipamento público ou privado por um período determinado de tempo.
Entre os objetivos da iniciativa estão ampliar as receitas não tributárias do Município; contribuir para a manutenção, a conservação e a melhoria dos bens, espaços e equipamentos públicos e para a qualidade e a disponibilidade das atividades e dos serviços desenvolvidos; fomentar a cooperação entre o Poder Público e a iniciativa privada e valorizar o patrimônio público municipal. Poderão ser objeto do programa equipamentos esportivos, culturais, de lazer e de convivência; parques e espaços públicos; terminais e equipamentos de mobilidade urbana; mobiliário urbano e equipamentos públicos de pequeno porte; e eventos promovidos pelo Município ou sobre os quais este detenha o direito de exploração da denominação.
A exploração do direito de denominação será precedida de procedimento público de seleção que assegure transparência, impessoalidade e igualdade de oportunidades aos interessados. É interessante destacar que é vedada a associação do direito de denominação de marca, atividade, produto, serviço ou mensagem cuja publicidade ou comercialização seja proibida por lei ou incompatível com natureza, a finalidade ou o público predominante do objeto; atividades relacionadas a produtos como cigarros, apostas, armas e bebidas alcoólicas; conteúdo discriminatório ou que viole direitos fundamentais ou a conteúdo que caracterize promoção pessoal de agente público ou contrarie os princípios da Administração Pública
Segundo o texto da lei, para a exploração do direito de denominação será formalizada por instrumento jurídico que disporá sobre o objeto e a denominação objeto; o prazo; a contrapartida, que poderá ser financeira ou consistir em obras, serviços, manutenção, conservação, modernização, fornecimento de bens ou custeio de atividades relacionadas à finalidade do objeto e as condições de sua execução; as regras de identificação visual; as obrigações das partes; e as hipóteses de extinção e as sanções aplicáveis.
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